Una propaganda que explota nostalgias del pasado, revela tendencias del futuro

Pan, paté, mermelada, licor, la promesa del éxito es que “son elaborados como antaño”

Luis Dufaur

El marketing (no siempre muy veraz ni leal) para impulsar la venta de un producto, está obligado a impresionar a sus eventuales compradores.

Con ese objetivo procura sondear las apetencias profundas de los consumidores para atraerlos (o engañarlos).

Las empresas de marketing constataron que en la actualidad es mero engaño creer que las profundas apetencias del público evolucionan a una velocidad vertiginosa hacia lo más moderno, rechazando la tradición, el pasado y los gustos clásicos que evocan tiempos antiguos.

Hoy esas empresas están adaptando sus propagandas (o cebos) al denominado “marketing de la nostalgia”, es decir, procuran presentar marcas que “apuestan a volver a sus orígenes”.

Sus astutos “gurús” descubren que “los recuerdos del pasado pueden funcionar como refugio y espacio de seguridad para muchos”, escribe Felicitas Carrique para “La Nación”^* de Buenos Aires, después de oír a diferentes especialistas y analizar recientes campañas publicitarias.

Esta nostalgia insinúa en el fondo de las cabezas que en tiempos pasados “todo era mejor”, y no lleva hacia lo más osado e innovador. Allí estaría el secreto de las marcas que consiguen reconectarse con su público objetivo.

Nike relanzó su boom de los años 80, las Nike Air Max; Adidas creó la línea Adidas Originals que recupera los modelos clásicos de los años 70 y 80 del pasado siglo.

Mientras que Nintendo resucitó su clásica plataforma modelo de 1997, que motivó interminables colas de compradores en los Estados Unidos.

Polaroid continúa vendiendo sus cámaras fotográficas instantáneas que hace décadas se consideraban obsoletas.

Carolina del Hoyo, directora de Innovación de la multinacional Danone afirma: “Vemos una tendencia donde productos o marcas vuelven, buscando revalorizar una historia o concepto que los hace únicos”.

Este tipo de productos, prácticamente habían desaparecido o era muy difícil encontrarlos algunos lustros atrás. Ella añade: “Hoy, están nuevamente de ‘moda’ y las grandes cadenas los tienen”.

Julia Kaiser, coordinadora de estrategia de Havas Argentina, explica que se trata de una contratendencia que rechaza lo veloz, lo industrializado, la necesidad inducida de novedad y de innovación constante.

“A las personas les gusta volver a lo que es familiar. Apela a un sentimiento muy primitivo y muy humano de confort”, manifiesta.

“La Nación” tilda a esto de “furor nostálgico”.

Por ejemplo la firma de lácteos La Serenísima lanzó un yogur con la receta original de no se sabe qué siglo y el mensaje de marketing es “volver a probarlo por primera vez” tratando de rememorar las impresiones que tuvimos cuando éramos niños.

“Se trata de una puesta en valor de lo mejor de otros tiempos, que invita a empoderarnos volviendo a nuestros orígenes y a conmemorar el pasado con una mirada actual.

“En cuanto a los consumidores, buscamos generar ese mismo impacto, especialmente en los adultos, invitándolos a reconectar con la marca que los vio crecer y formó parte de la mesa de todos los días”, sostuvo Del Hoyo.

La empresa argentina Siam relanzó una línea de refrigeradoras con la estética de los años 50. Y Olmo, por su parte, ofrece bicicletas tipo retro.

La compañía agroindustrial Ledesma vende su azúcar más selecta garantizando que no fue procesada ni refinada, y la cervecería Quilmes del grupo AmBev ofreció la receta original sin conservantes. Y fue rápidamente imitada por la competencia.

Basta salir a la calle para encontrar al Escarabajo (adaptado a la modernidad) pero que evoca al modelo original alemán de comienzos de los años 30, ¡casi un siglo!

La Fiat relanzó el Fiat 500, el Cinquecento de 1967, y el retro PT Cruiser tuvo que cederle la línea en la fábrica de México, ¡para atender la demanda de los Estados Unidos!

Citroën piensa hacer lo mismo con el 2CV, el “deux chevaux vapeur” (literalmente “dos caballos de vapor”).

El mini-Cooper es toda una sensación en las calles de Lima, y el Jeep de la II Guerra Mundial, convenientemente actualizado, bate record de ventas en el Brasil.

La gente siempre busca cosas que sean genuinas de la marca (el “Escarabajo original”), que el productor tenga historia, que sea clásico, tradicional.

El caso de la cerveza es típico.

La que es considerada como la mejor del mundo, es fabricada en Bélgica por monjes cistercienses.

Ellos elaboran una cantidad limitada para sustentar al convento y solo la venden en una fecha definida del año.

Ese día la policía de carreteras belga tiene que montar un esquema especial pues todas las rutas que conducen a la abadía se congestionan.

A estas nociones se añade, en el caso de alimentos, la exigencia cada vez mayor de comestibles saludables.

Recorra los anaqueles de los supermercados y cuente cuántos productos hacen alarde de exhibir el sello “tradicional”, “original”, “fórmula de la abuela”, el lácteo “de la hacienda”, y por ende más sanos.

En Francia entré a panaderías que garantizaban que su harina provenía de molinos que trituraban el trigo con una rueda de piedra como en la Edad Media.

Queserías que se ufanaban de vender el camembert hecho con todos los microorganismos prohibidos por la Unión Europea; restaurantes que ofrecían la carne de res o de pollo engordado sin alimentos industriales.

En las tiendas de vinos, licores sin preservantes, aditivos, colorantes, esencias, estabilizantes y aún otros productos químicos, etc.

El “marketing de la nostalgia” está convirtiéndose en el rey de todo, donde aún no lo es, e invade hasta las farmacias.

Desde la política hasta la receta original en el supermercado, lo tradicional genera empatía y es bien recibido.

Para Julia Kaiser, “existe un acuerdo tácito en el que el consumidor entiende que la receta original es mejor que la receta que surgió después.

“Tenemos en el imaginario social la sensación de que lo que se hacía antes era más puro y lo que se hace ahora es más artificial”. Amén.

Un estudio de la encuestadora planetaria Nielsen, constató que las emociones y la respuesta cerebral de los consumidores ante marcas tradicionales no solo aceleran las palpitaciones del corazón, sino que actúan como un disparador de ventas muy eficaz: de 23% a más.

Cuando la marca argentina Quilmes, la mayor cervecería del país que pertenece a AmBev, restauró la receta original las reacciones positivas fueron instantáneas.

“Cuando comunicamos que habíamos vuelto a la receta original sin conservantes, aumentó el consumo y las ventas empezaron a crecer ese mismo mes. Las repercusiones fueron muy buenas y super rápidas”, afirmó Giannina Galanti Podesta, directora de la marca.

Disney comenzó a hacer el remake de sus grandes éxitos de otrora, La Bella y la Bestia vendió entradas por más de mil millones de dólares en su primera semana en el 2017.

Ante este resultado, la megaempresa del entretenimiento planea apostar más alto en el 2019, con nuevas versiones de sus películas clásicas.

Pero, si esto es así en casi todos los campos de la actividad humana, ¿no estará sucediendo lo mismo en materia de religión?

El “marketing de la nostalgia” detectó movimientos colectivos, aspiraciones y deseos del alma humana que busca explotar, pero él no fue quien los creó.

Entonces, si esto es así, ¿no estará cercano el día en que los hombres preferirán pagar un boleto de avión para conocer la catedral gótica de París, antes que visitar la catedral de Brasilia; en que valorarán enormemente más el canto gregoriano, que los zumbidos religiosos de los templos modernos; en que se sentirán más atraídos por el Concilio de Trento, que por el Vaticano II; y entonces tendrán nostalgias de las mantillas, el incienso y las misas en latín?

La serie de Marie Kondo en Netflix para poner todo  en orden hace furor.

La conductora sostiene que el orden en casa, en la refrigeradora, en el celular hace bien mentalmente.

Los ejemplos podrían extenderse indefinidamente.

Una novel diputada federal recién elegida en el Brasil, declaró a la prensa que su héroe favorito es Godofredo de Bouillon.

¿Adónde fueron a parar los Beatles o los Rolling Stones, esos tatarabuelos sin continuadores?

Solo falta que las multitudes clamen por el regreso del Cid Campeador, de santa Juana de Arco, de Carlomagno, de san Luis de Francia o de santo Domingo de Guzmán inquisidor.

¿Y entonces?